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近年來(lái)動(dòng)保行業(yè)跌宕起伏，雖說(shuō)有人歡喜有人憂，但憂的人遠(yuǎn)大于歡喜的人。宏觀經(jīng)濟(jì)增速降低；嚴(yán)查環(huán)保；減抗行動(dòng)；嚴(yán)查動(dòng)物產(chǎn)品抗生素超標(biāo)；獸藥大檢查；史上最嚴(yán)處罰標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)；非洲豬瘟......這都是發(fā)生在近年來(lái)的諸多大事件。在各種因素的綜合作用下，大多數(shù)企業(yè)或會(huì)走的步履艱難。

影響動(dòng)保行業(yè)發(fā)展的重要因素

環(huán)保政策越來(lái)越嚴(yán)。“綠水青山就是金山銀山”這句話已經(jīng)成為全黨和全民族的共識(shí)。保住綠水青山必須在環(huán)保政策方面從嚴(yán)控制，否則，綠水青山就會(huì)成為一句空話。近幾年來(lái)，環(huán)保政策已對(duì)相當(dāng)一部分獸藥企業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，有些企業(yè)被迫停產(chǎn)整頓，甚至整體搬遷。未來(lái)環(huán)保政策將會(huì)對(duì)獸藥企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的影響。

企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低。環(huán)保、稅收制度及養(yǎng)老金制度等這些制度的嚴(yán)格執(zhí)行，無(wú)論如何都會(huì)增加企業(yè)的成本。同時(shí)人員成本急劇上升，原材料的上漲使制劑企業(yè)苦不堪言......而由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品的出廠價(jià)格實(shí)際上一直在降低......這些因素的綜合作用，導(dǎo)致獸藥生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)率大幅降低成為不可避免的趨勢(shì)。

違法成本越來(lái)越高。在過(guò)去一些不具備競(jìng)爭(zhēng)能力的中小企業(yè)靠打擦邊球而生存。隨著政策法規(guī)的完善及各種技術(shù)手段的應(yīng)用，獸藥二維碼追溯系統(tǒng)的上線，以及執(zhí)行力度的加強(qiáng)，相關(guān)部門對(duì)一些違規(guī)違法企業(yè)的打擊力度不斷加碼，使企業(yè)違法成本越來(lái)越高。

市場(chǎng)之爭(zhēng)更加激烈。近幾年來(lái)，中小型散養(yǎng)戶不斷退出市場(chǎng)，其在市場(chǎng)上所占的比例持續(xù)降低。而集團(tuán)養(yǎng)殖特別是一些上市企業(yè)靠資金優(yōu)勢(shì)在不斷擴(kuò)張。由于這些不斷擴(kuò)張的養(yǎng)殖集團(tuán)是獸藥企業(yè)競(jìng)相追逐的“超級(jí)大客戶”，所以他們?cè)诓少?gòu)獸藥產(chǎn)品時(shí)擁有更多的主動(dòng)權(quán)。他們往往采取“招標(biāo)”的方式，讓參與招標(biāo)的企業(yè)“互相殘殺”最終以極低的價(jià)格成交，而那些“招標(biāo)”成功的獸藥企業(yè)，也是徒有名聲——不但利潤(rùn)微薄，而且回款周期很長(zhǎng)。

真正人才一將難求。未來(lái)企業(yè)缺人將成為一種常態(tài)，沒(méi)能力的人企業(yè)不愿培養(yǎng)，所以不愿招；而稍有能力的人受整個(gè)大環(huán)境的影響，大部分都傾向于自己干，小企業(yè)缺人大企業(yè)也缺人。小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的一線員工，而一些快速成長(zhǎng)的企業(yè)卻是缺乏優(yōu)秀的中層經(jīng)理——因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有后備干部培養(yǎng)機(jī)制，到用人時(shí)，才是“矬子里面拔將軍”。

兩極分化更加明顯。近年來(lái)獸藥行業(yè)最大的特點(diǎn)之一就是行業(yè)中出現(xiàn)了明顯的兩極分化，占據(jù)第一集團(tuán)軍位置的企業(yè)發(fā)展迅速，和第二梯隊(duì)的企業(yè)的差距迅速拉大。而在行業(yè)末端位置的絕大部分中小企業(yè)發(fā)展緩慢甚至持續(xù)下滑。2020年這種兩極分化的現(xiàn)象或會(huì)更加明顯，頭部企業(yè)在行業(yè)中的比重會(huì)更大。優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

動(dòng)保行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)面臨的困境

近幾年，獸藥企業(yè)數(shù)量再次極度擴(kuò)張，產(chǎn)能相繼加大，但大都存在著一些共性的問(wèn)題：

產(chǎn)品趨于同質(zhì)

隨著國(guó)家監(jiān)管步伐的加劇，加之獸藥國(guó)家二維碼的全面實(shí)施，獸藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品國(guó)標(biāo)化已然大勢(shì)所趨。然而產(chǎn)品的研發(fā)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)變革的速度，所以產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。截止到2018年06月底，我國(guó)共1746家生產(chǎn)企業(yè)，獸藥生產(chǎn)企業(yè)共擁有有效批準(zhǔn)文號(hào)81832個(gè)，這些產(chǎn)品中除少數(shù)屬于企業(yè)自主研發(fā)的新獸藥以及一部分工藝改進(jìn)外，其余絕大部分屬于相對(duì)同質(zhì)化的“國(guó)標(biāo)產(chǎn)品”。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)困局

目前動(dòng)保生產(chǎn)企業(yè)普遍存在一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)招聘到合適的員工很難，把員工留住更難，而把員工用好更是難上加難。銷售人員的頻繁流失問(wèn)題儼然成為動(dòng)保生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一大阻力。盡管有些企業(yè)采取了一些措施，如員工和企業(yè)之間的關(guān)系變革及激勵(lì)措施的變革等，但實(shí)際收效甚微。

營(yíng)銷模式老化

筆者早些年提出的技術(shù)服務(wù)模式其本質(zhì)就是一種營(yíng)銷模式，并且在動(dòng)保行業(yè)運(yùn)用多年，但隨著行業(yè)的發(fā)展，這種模式已經(jīng)跟不上行業(yè)發(fā)展的步伐。近年來(lái)，一些企業(yè)采取了些新興的營(yíng)銷模式如：上市合伙人模式、平臺(tái)二級(jí)分銷模式、互聯(lián)網(wǎng)+等模式以及體驗(yàn)式招商模式，但并沒(méi)有哪種模式像當(dāng)年的技術(shù)營(yíng)銷模式那樣成為行業(yè)的“主流模式”，有的甚至僅僅是一些噱頭，喊了幾天口號(hào)就過(guò)去了。

管理難度加大

企業(yè)管理的落腳點(diǎn)是人員的管理，而隨著時(shí)間的推移，六七十年代的人員逐漸退出動(dòng)保行業(yè)，年輕一代人員已經(jīng)是動(dòng)保行業(yè)的主流力量。但是年輕一代人員的顯著特點(diǎn)是具有與時(shí)俱進(jìn)的個(gè)性化思維，他們更追求自由及個(gè)性的發(fā)揮，但行業(yè)中的管理者卻不能“與時(shí)俱進(jìn)”，仍然沿用傳統(tǒng)管理的理論與管理方法，在實(shí)踐中看對(duì)這一部分人基本無(wú)效，所以管理難度極大。

營(yíng)銷費(fèi)用激增

企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，隨著工資水平、原料成本、運(yùn)輸成本、管理費(fèi)用等費(fèi)用以及社保福利等費(fèi)用大幅度上漲，企業(yè)的各種費(fèi)用也在快速上漲，其中上漲最快的屬于營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2008年至2018，短短十年時(shí)間，企業(yè)的平均營(yíng)銷費(fèi)用由不足20%增長(zhǎng)至40%不止，加之不可避免的稅收問(wèn)題，企業(yè)已不堪重負(fù)。

企業(yè)成長(zhǎng)陷阱

企業(yè)成長(zhǎng)的陷阱表現(xiàn)在多元化發(fā)展和快速成長(zhǎng)過(guò)程中。很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有深耕優(yōu)勢(shì)，而盲目延伸產(chǎn)業(yè)鏈，或者走向了所謂的“多元化”。精力分散，導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，而延伸的產(chǎn)業(yè)鏈或多元化最終也滑鐵盧。而快速發(fā)展中的企業(yè)，很多管理者陷入了對(duì)企業(yè)發(fā)展的盲目樂(lè)觀和自信中，無(wú)法思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向，一旦企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸就無(wú)計(jì)可施。

產(chǎn)品研發(fā)困境

目前，產(chǎn)品研發(fā)存在一個(gè)很大的問(wèn)題就是研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度很低。究其原因，研發(fā)新產(chǎn)品的人員一般為高校老師、教授或科研機(jī)構(gòu)人員。其中部分人員長(zhǎng)久的脫離臨床實(shí)踐，僅僅是在實(shí)驗(yàn)室反復(fù)研究產(chǎn)品的作用機(jī)理、毒理、藥理作用等專業(yè)內(nèi)容而忽視了產(chǎn)品的臨床應(yīng)用，而臨床應(yīng)用的人員大都靠實(shí)踐積累沒(méi)有任何理論支撐。二者未能做到有效的結(jié)合，似乎是“兩張皮”。實(shí)驗(yàn)室研發(fā)與臨床應(yīng)用的不匹配最終導(dǎo)致了新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度差。

中小動(dòng)保企業(yè)憑什么生存？

在行業(yè)變化的浪潮之中，中小動(dòng)保企業(yè)無(wú)論在企業(yè)規(guī)模、品牌、資金及人才等多個(gè)方面似乎都無(wú)法和大企業(yè)相比，中小企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更加艱難，企業(yè)發(fā)展充滿了不確定性。

但我們也必須認(rèn)識(shí)到許多大企業(yè)都是由中小企業(yè)逐漸發(fā)展壯大的，那就意味著，只要戰(zhàn)略清晰、策略得當(dāng)、方法可行，那么中小企業(yè)仍有“逆襲”的機(jī)會(huì)。

中小企業(yè)必須清晰界定不做什么

中小企業(yè)首先確定的并不是能做什么，而是不能做什么。企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度上去思考哪些事情不能做，根據(jù)目前的行業(yè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)情況，至少，中小動(dòng)保企業(yè)以下三個(gè)方面的事情不能做：

第一個(gè)方面，違規(guī)產(chǎn)品不能做。在過(guò)去，中小動(dòng)保企業(yè)是違規(guī)產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū)，隨著國(guó)家打擊力度的加大，此種現(xiàn)象已大大減少，但仍有存在，從農(nóng)業(yè)部最新的96號(hào)公告來(lái)看，如果仍然做不規(guī)范產(chǎn)品，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，稍有不慎可能就會(huì)被吊銷生產(chǎn)許可證甚至可能觸犯刑法。

第二個(gè)方面，產(chǎn)品多而全不能做。中小企業(yè)由于沒(méi)有銷量或銷量較低，通常喜歡做更多的產(chǎn)品品類，希望通過(guò)“品種齊全”來(lái)增加銷量，其實(shí)，這基本上是一廂情愿的事情，產(chǎn)品越多，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。

第三個(gè)方面，純賒銷不能做。中小企業(yè)既缺人同時(shí)也缺資金，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦選擇純賒銷模式，由于目前競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的產(chǎn)品利潤(rùn)極低，很可能會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂的情況，那樣，必死無(wú)疑。

中小企業(yè)生存的“五個(gè)一”策略

戰(zhàn)略是確定企業(yè)做什么和不做什么，而策略是告訴企業(yè)怎么做的問(wèn)題。中小動(dòng)保企業(yè)生存必須遵循“五個(gè)一”策略。

首先，聚焦一個(gè)領(lǐng)域。不要再每個(gè)領(lǐng)域都去爭(zhēng)，而是選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，把所有的資源都聚焦在該領(lǐng)域，最終要成為該領(lǐng)域的專家。

其次，深耕一塊市場(chǎng)。選擇一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域之后，最好在該領(lǐng)域選擇一塊“足夠養(yǎng)得起人也能夠守得住”的市場(chǎng)進(jìn)行深耕，最終成為小池塘中的大魚(yú)。

第三，抓準(zhǔn)一個(gè)需求。客戶的需求會(huì)有許多，作為中小企業(yè)，實(shí)際上并不能滿足客戶的所有需求。而是把客戶需求進(jìn)行細(xì)分，然后再結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇某個(gè)需求或痛點(diǎn)，針對(duì)該需求或痛點(diǎn)提供和自己產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)的解決方案。

第四，死磕一套方案。一旦選定了顧客的某個(gè)需求或痛點(diǎn)作為突破口，那么就必須圍繞著該需求或痛點(diǎn)提供可行的解決方案。提供解決方案時(shí)，必須要有深度，必須要不斷迭代研究沒(méi)有最好只有更好，必須成為該套方案的頂級(jí)專家，讓競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及甘拜下風(fēng)。

第五，提供單一服務(wù)。作為中小企業(yè)，我們無(wú)法為顧客提供全方位的服務(wù)——這樣只會(huì)費(fèi)力不討好。應(yīng)該圍繞自己所提供的方案進(jìn)行單一的服務(wù)——只為該方案的完善而服務(wù)。其他服務(wù)根本不涉足，讓別人去做，這樣才能由專一而專業(yè)。

來(lái)源：獸藥藥理與處方技術(shù)

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2023年獸藥行業(yè)遭遇寒流，怎樣走出當(dāng)前困局？

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